Vil dit startup gerne have hele Danmarks opmærksomhed?
At udgive en historie i pressen kan være genvejen, du søger.
Men ressourcerne er knappe, hænderne få og udfordringerne mange. Det kender du sikkert alt for godt.
I Kontolink har vi haft stor succes med at udkomme i pressen. Vi har prydet medier som Børsen og ITWatch, og blevet fremhævet af ComputerWorld.
I denne artikel får du 9 gode råd om, hvordan du kommer i pressen med din startup-historie.
Her får du guldkorn, som PR-konsulenterne ellers tager dyre penge for. Vi tager udgangspunkt i vores egen seneste PR-succes efter vi fik en AISP-licens af Finanstilsynet.
Du får:
- Tips og tricks til at vinkle din historie
- En vejledning i at kontakte medier
- Brancheindsigt fra en journalist.
- Skriveguide til en skarp pressemeddelelse, som ingen journalist kan sige nej til.
- Råd om hvordan du får mest muligt ud af udgivelsen
Lad os komme i gang.
Du kan også se vores anden artikel om samme emne: Hvad får du ud af at komme i medierne?
9 gode råd til startups der vil i medierne
Vi vil godt afsløre det nu: at få udgivet en historie i pressen er lige dele held og talent. Jo mere talent du har, jo mindre held behøver du – og omvendt.
I vores arbejde med at ramme pressen har vi fået uundværlige råd fra kloge mennesker. Samtidig har vi begået en masse fejl. I denne artikel deler vi ud af begge dele.
1 - Vær kritisk: Ville du selv læse din historie?
Det første råd kræver skarp selvindsigt.
Det handler om at spørge dig selv, om den nyhed du gerne vil ud med har værdi for medierne.
Ville du selv læse den, hvis den handlede om et andet firma end dit?
TIP: Nyhedsmedierne er ikke reklamesøjler for private virksomheder. De vil være meget kritiske, når du kommer med din historie i hånden.
At afsætte en historie til pressen handler altså om at forstå, at journalistens interesser aldrig er de samme som dine.
For at vurdere, om din nyhed er noget værd, så kan du prøve at tjekke om den lever op til nyhedskriterierne.
De fem nyhedskriterier er
- Aktualitet
- Væsentlighed
- Identifikation
- Sensation
- Konflikt
Aktualitet - er din historie old news?
Aktualitet betyder, at nyheden skal handle om noget, der er oppe i tiden. At den skal være aktuel.
Når det kommer til AISP, så er det aktuelt fordi licenserne først er begyndt at strømme ud fra Finanstilsynet nu, samt at Billy netop havde annonceret en lignende nyhed.
Væsentlighed - Er det kun dig og din mor, der gider læse den?
Væsentlighed er om nyheden har konsekvens for mange mennesker.
Spørg dig selv, hvor mange der ville være interesseret i din historie.
Vores historie om licens er måske ikke væsentlig for det brede danske publikum. Men absolut væsentligt for andre iværksættere, der håber på at have med Finanstilsynet at gøre.
Samtidig er den væsentlig for alle de, der har med finansverden at gøre til daglig.
Når vi retter os mod mindre virksomheder har nyheden samtidig værdi for de 99% af virksomheder der er små eller mellemstore.
Identifikation - Mennesker læser om mennesker
Identifikation er om læseren kan genkende sig selv i dit budskab.
Kan han eller hun tænke “Gid det var mig” eller “Godt det ikke var mig”?
I så fald lever du op til nyhedskriteriet. Vores historie handlede om stifteren Kim Agger, der får lov at udleve sin iværksætterdrøm grundet Finanstilsynets tildeling af licens.
Det er der mange andre iværksættere derude, der kan leve sig ind i.
Sensation - Er din historie skør, skæv eller uhørt?
Sensation handler om hvor uhørt, skør eller skæv nyheden er.
Det klassiske eksempel er, at det ikke er en nyhed, når en hund bider en mand, men først når en mand bider en hund.
Det er et kriterium vi ikke direkte levede op til. Der er ikke noget videre sensationelt i at få tildelt en licens af Finanstilsynet, medmindre man er den første.
Men hvor vigtigt det sensationelle er for medierne er forskelligt. Det er vigtigere for Ekstrabladet end det er for Weekendavisen.
Konflikt - Er der noget på spil?
Den sidste faktor er konflikt. Er der en konflikt i din historie?
Mennesker elsker at høre om, hvordan A kæmper mod B. Selskabet i indædt konkurrence med en modstander, eller iværksætteren der slår systemet og bliver succesrig.
Vores nyhed indeholder ikke nogen konflikt.
TIP: Du behøver ikke leve op til alle fem kriterier på en gang. Du skal ikke se det som minimumskrav så meget som retningslinjer, for at skrive en god historie.
Forskellige medier og forskellige journalister vægter kriterierne forskelligt.
2 - Skarpe vinkler skaber succes
Har du kigget din historie igennem og tænkt “Den er sgu lidt kedelig”?
Ja, så skal du vinkle den.
Man skal ofte grave dybt for at finde skinnende diamanter.
At “vinkle” en nyhedshistorie betyder at du koger det ned til den historie, som er allermest interessant. Det handler om at finde kernen af fortællingen, som gør den relevant for flere end din egen virksomhed.
Skær fedtet fra din historie
Startups ser en historie i pressen som en mulighed for at fortælle alt om dem selv.
Men din historie kan ikke handle om alting. Du er nødt til at vælge benhårdt hvad du vil skrive om.
Vi overvejede selv forskellige vinkler på vores historie.
Tre vinkler til inspiration
- “Fintech startup får vigtig licens af Finanstilsynet”
- “Det er en besværlig kamp for mindre virksomheder at få vigtige licenser til innovation”
- “Open banking baner vejen for det selvkørende regnskab”
Det er tre forskellige historier, der har det samme baggrundsmateriale. Havde vi forsøgt at ramme alle tre emner havde det været en rodet historie.
Vi endte med at gå med den første, en nyhed der så blev yderligere vinklet af Børsen til at fokusere på vores stifter.
Det skal ikke kun handle om dig
Det er også her, at vi har lært, at man ikke skal sætte sig selv for meget i centrum.
Det lyder måske lidt mærkeligt, når historien handler om os.
Men historien handler lige så meget om Finanstilsynet, om open banking, om licenser og om at være startup generelt, som den handler om automatisk bilagsindsamling.
At vinkle en historie handler om at finde det allervæsentligste, som er mest aktuelt for flest mennesker. Det handler om at bruge en specifik nyhed til at sige noget mere generelt.
3 - Gå efter læsere, ikke aviser
Du skal snart sætte dig ved tastaturet og skrive løs.
Men inden er der et par andre spørgsmål, du skal stille dig selv.
De spørgsmål kommer som en del af at vælge vinkel og historie.
- Hvem vil jeg gerne have læser nyheden?
- Hvem skriver til den gruppe?
Vi ville ud til iværksættere og fintech-interesserede. Ud fra det valgte vi vores vinkel og vores foretrukne medier.
Medier og målgrupper
Vores førsteprioritet var TV2 Business i håbet om at ramme de små erhvervsdrivende, der ser tv.
Anden prioritet var Børsen, der skriver benhårdt til netop de målgrupper.
Valget af læsere har en effekt på de vinkler du kan skrive.
Du kan ikke skrive en historie der er lige relevant for alle. Iværksættere læser ikke de samme nyheder som skraldemænd.
Samtidig kan du ikke regne med, at den første avis, du kontakter, løber med historien.
Vælg en særlig journalist
Udover mediet skal du også overveje en individuel redaktion eller journalist.
Gå ind på dit valgte medie og søg efter lignende historier. Vi søgte efter fintech og regnskab.
Se om der ikke er en særlig journalist, der dækker dit emne.
Lav en liste over relevante medier i en prioriteret rækkefølge med kontaktoplysninger.
Så ved du, hvem du skal prøve at kontakte, når du har skrevet meddelelsen.
4 - Skriv en god pressemeddelelse
Du behøver ikke have en forfatterspire i maven for skrive en god pressemeddelelse.
For det andet: journalister har travlt. Rigtig, rigtig travlt.
TIP: Gør det så nemt som muligt for journalisten at takke ja til din historie.
Ikke at journalister bare ukritisk copy-paster.
Men jo mere arbejde, de skal lave, for at brygge din pressemeddelelse om til en historie, jo større er sandsynligheden for, at de takker nej til nyheden.
6 hurtige til den skarpe pressemeddelelse
- Den skal være cirka en side lang. Vær ikke bange for, at det er for kort. Er der gods i din historie, vil de ringe og få uddybet.
- Du skal inkludere et til to skarpe citater. Folk gider ikke læse poleret tekst. De vil høre mennesker.
- Inddel teksten i afsnit med hver sin underoverskrift
- Kør stavekontrollen igennem mange gange.
- Du skal have en skarp overskrift (rubrik kalder de det på journalistsprog), der vækker interesse.
- Husk et relevant billede, som du har rettighederne til. Tag et med din smartphone, hvis du mangler
5 - Timing, timing, timing
Tiden er en nådesløs partner.
Særligt når det gælder nyhedsstrømmen.
Hvor mange pressemeddelelser tror du Børsen får hver dag?
Det er de færreste, der faktisk bliver udgivet.
For at afsætte din historie kræver det derfor både timing og held.
Hurtigt ud af starthullet
Det betyder først og fremmest, at du skal være hurtig til at få din historie ud.
Kontakt gerne journalister relativt tidligt i forløbet, når du har valgt vinklen.
Med alle historier vi har afsat, var vi bange for at blive vraget, fordi vi var for langsomme.
Vores AISP-nyhed blev eksempelvis lidt “ødelagt” af, at Billy blot et par dage inden fik deres licens.
Timing er kritisk
Det lykkedes dog alligevel. Men det havde det nok ikke, hvis vi var nummer fem eller seks der fik licensen.
Lærestregen er, at timing er vigtig. Overvej hvordan din nyhed passer ind i tidens tendenser og i det enkelte medies egen nylige historik.
Tip: De fleste redaktioner mødes om morgenen for at beslutte hvilke historier de dækker. Så send din pressemeddelelse ud tidligt, hvis du håber at komme ud samme dag.
6 - Sådan sælger du historien
Journalister elsker at få eksklusiv adgang til en historie.
Hvis du tænker på medierne som et marked, så vil hver avis konkurrere om at være først med en nyhed.
Kan du love et medie, at de må køre historien før nogen andre, så spidser de ører.
Vi aftalte med Børsen, at de fik lov at køre vores historie først, hvorefter vi udsendte bredt.
Det gjorde vi ved at ringe til en specifik journalist og pitchede historien
Det er ikke altid det lykkes første gang
Hun accepterede. Vi sendte vores materiale afsted til hende, mailede lidt frem og tilbage for at uddybe, og fik at vide at den ville blive udgivet.
Det var først journalist nummer to vi forsøgte, der bed på. Og vi er rimelig heldige, at det ikke var nummer fire eller fem vi skulle fange, før vi havde succes.
Her kan vi også introducere det vigtige ord “klausuleret.”
Udsender du en klausuleret pressemeddelelse må den ikke udgives endnu. Det er som at give en redaktion et smugkik ind i, hvad du har tænkt dig at sige.
Klausuleringen kan også sættes som en dato eller tidspunkt. Det gør du ved at skrive med store bogstaver i toppen af din pressemeddelelse, at din historie er klausuleret til d. 14/2 klokken 15.
Det er selvfølgelig blot en hædersaftale, og der er ingen mulighed at være andet end utilfreds, hvis den aftale bliver brudt.
Men de fleste journalister vil respektere den. De har ingen interesse i at ødelægge deres forhold til dig, for så ved de du går efter andre aviser i fremtiden.
Sebastian Kjær fra TechSavvy
Tre råd fra journalisten
- “Træd et skridt tilbage fra din historie og tænk over, hvordan du kan gøre det her relevant for mange, og hvorfor det er relevant lige nu. Grundlæggende handler det jo bare om at finde den gode historie.”
- “Vi vil gerne kontaktes tidligt i forløbet, hvis der er en god historie under opsejling. Mange har et sladderbladsbillede af journalister som nogle, der render med den første historie de får – men det er altså ikke tilfældet. Man kan sagtens snakke fortroligt om noget, der kommer til at ske i fremtiden. Så kontakt os gerne, hvis I ved I har en historie om en måned, I gerne vil ud med – og kan vi få den eksklusivt, er det endnu bedre”
- “Vis os, at du har tænkt over hvilket medie, du skriver til. Vi kan godt mærke, hvis vi får en historie tilsendt, som slet ikke passer til det, vores læsere er interesseret i. Det kan hurtigt diskvalificere en historie, som kunne have været rigtig god, hvis bare den var vinklet anderledes.”
7 - Læg en plan for egne kanaler
Godt, lad os sige du har været så dygtig at skrive en god pressemeddelelse, som det er lykkedes dig at afsætte til et medie.
Hvad gør du så?
Læg en plan for, hvordan du vil dele historien på de kanaler, du selv har kontrol over. Det er de sociale medier, din hjemmeside og så videre.
Tænk også over, hvordan du får dine kolleger, chefer og medarbejdere til at dele historien.
Vi lavede en plan over hvilke kanaler (virksomhedens, medarbejdernes, stifterens, bestyrelsen) der delte hvad på hvilket tidspunkt. Alle blev indviet i denne plan og holdt op på den.
Det er vigtigt at strukturere processen. Det kan se sådan her ud:
8 - I orkanens øje - hvad gør du på dagen?
Så er dagen kommet. Dagen hvor du bliver publiceret i dit drømmemedie.
De mange timers hårde arbejde, sved og slæb har givet pote.
Nu kræver det bare et sidste sejt træk inden du er i mål.
Gør klar til at lave en bred udsendelse af din pressemeddelelse til andre medier, så de også kan dække historien efter den er blevet afsat. Husk at mailen skal indeholde kontaktoplysninger, billede, pressemeddelelsen.
Den brede udsendelse
Vi lavede en masse mails hvor det hele var klar – der skulle bare trykkes send. Så var det muligt at sende hurtigt ud til mange.
Du kan også for services, der gør dette. Det kunne være Ritzau eller MyNewsRoom.
Vi gjorde det dog selv.
Vær klar
Når du har udsendt, er det vigtigt at du er tilgængelig. Ikke noget med at udsende og tage på tre timers møde.
Du skal være klar, når journalisterne ringer.
Du skal også være klar på at håndtere henvendelser på de sociale medier om din nyhed.
9 - Evaluer og bliv klogere
Du skal blive klogere af at prøve at komme i pressen.
Du skal blive bedre til det næste gang.
Så evaluer indsatsen ud fra nogle succeskriterier, du har opstillet.
Var målet at få ekstra trafik på hjemmesiden, ekstra salg, henvendelser fra potentielle partnere eller noget helt fjerde?
Levede resultatet op til de succeskriterier?
Hvis ja, hvorfor?
Hvis nej, hvorfor?
Du kan læse vores evaluering af vores eget pressearbejde lige her.
Så lang tid tager det
Det korte svar er at det tog os en uges tid fra vi fik nyheden om at vi fik licensen til vi var ude.
Det kunne have været hurtigere hvis vi var bedre forberedt.
Pressemeddelelsen begyndte vi først på, da vi fik tildelt licensen. Det er den første fejl vi lavede.
Vi forsøgte også først at afsætte historien en ad gangen til forskellige journalister. Og det tager lige et par dage pr. styk.
Vi blev også lidt sløvet ned af en ret lavpraktisk fejl. Vi kontaktede en journalist som det tog os et par dage at finde ud af, ikke havde modtaget vores mail. 😑
(Vores kolleger mente at det ville kræve kvajekage)
